O estudo The State of Fashion 2021 aponta dois cenários de recuperação e 10 temas que irão moldar a atividade da indústria da moda nos próximos 12 meses, incluindo a evolução da economia, as mudanças no consumidor e as alterações no próprio sistema.
Para a indústria da moda, 2020 foi o ano em que tudo mudou. À medida que a pandemia tomava conta do mundo, a indústria registava um dos seus piores anos, com quase três quartos das empresas cotadas em bolsa a perderem dinheiro.
O comportamento do consumidor mudou, as cadeias de aprovisionamento sofreram disrupções e o ano fechou com muitas regiões afetadas por uma segunda vaga de infeções mais severa ainda do que a primeira. «Um ano turbulento e preocupante que nos deixou a todos à procura de um lado positivo – tanto na vida como nos negócios – tendo perfeita consciência que temos de fazer o melhor que pudermos [em 2021]», referem o Business of Fashion e a McKinsey no The State of Fashion 2021.
De acordo com a análise do McKinsey Global Fashion Index, as empresas de moda vão registar aproximadamente uma quebra de 90% no lucro económico em 2020, depois de um aumento de 4% em 2019. «Tendo em conta a atual incerteza, as nossas previsões para a performance da indústria no próximo ano [2021] estão focadas em dois cenários», revelam.
O primeiro cenário, batizado Recuperação Antecipada, aponta para um declínio das vendas de até 5% em 2021 em comparação com 2019. Esta previsão está dependente de uma contenção bem sucedida do vírus em diferentes geografias e uma transição relativamente rápida para a recuperação económica. Neste cenário, as vendas de moda voltariam aos níveis de atividade de 2019 no terceiro trimestre de 2022, com a China a liderar, com um aumento de 5% a 10% das vendas em 2021, em comparação com 2019. A Europa, por outro lado, continuaria a ter vendas mais baixas em 2021, devido à continuação das restrições às viagens dos turistas, esperando-se uma quebra de 2% a 7% em comparação com 2019. Com o tráfego a manter-se baixo, os níveis de atividade pré-Covid só deverão regressar à Europa no terceiro trimestre de 2022, o mesmo acontecendo com os EUA, que neste panorama deverão registar uma queda das vendas de 7% a 12% em 2021, em comparação com 2019.
A retoma das vendas pré-Covid só deverá registar-se no primeiro trimestre de 2023.
O principal motor de crescimento este ano vai continuar a ser o digital, refletindo o facto das pessoas em muitos países continuarem relutantes em juntar-se em ambientes com muita gente.
O cenário de Recuperação Antecipada antevê um crescimento dinâmico do digital em todas as geografias nos próximos 12 meses comparativamente a 2019, com um crescimento online superior a 30% na Europa e nos EUA e de mais de 20% no mercado já altamente digital da China.
No segundo cenário – Recuperação Tardia –, as vendas caem entre 10% e 15% em 2021 em comparação com 2019. A previsão neste caso mantém o vírus a circular apesar das medidas de contenção e as vendas de moda só voltam ao nível de 2019 no quarto trimestre de 2023.
Neste caso, os EUA sentirão uma queda de 22% a 27% das vendas em 2021 face a 2019 e a performance pré-Covid não regressará ao país antes de 2025. Embora severamente afetada, a Europa teria uma performance ligeiramente melhor, com uma queda das vendas entre 14% e 19% face a 2019. Contudo, o segmento de luxo sofreria um golpe severo.
Se forem implementados novos confinamentos e as restrições às viagens persistirem, as vendas de luxo na Europa podem cair até 40% e só recuperarem o seu nível pré-Covid no terceiro trimestre de 2023.
«Há, evidentemente, uma multitude de cenários intermédios entre estes dois cenários mais extremos, cada um contendo uma combinação de efeitos positivos e negativos numa conjuntura de uma indústria a tentar recuperar o seu equilíbrio», indica o estudo. «Em qualquer dos cenários, esperamos que as difíceis condições de comércio persistam no próximo ano [2021], pelo menos em algumas geografias, e que níveis elevados de falências, encerramento de lojas e cortes nos postos de trabalho continuem. Ao mesmo tempo, a pandemia vai acelerar tendências que estavam em movimento antes da crise», sustenta.
O The State of Fashion 2021 lista ainda 10 temas que deverão marcar a agenda da indústria da moda, agrupados em três áreas:
economia mundial
mudanças do consumidor
alterações no sistema moda
Economia mundial
A crise de Covid-19 afetou a vida e a atividade de milhões de pessoas, tendo sido disruptiva em áreas como a economia, turismo e viagens, comércio internacional e comportamento do consumidor.
A projeção do Fundo Monetário Internacional para o PIB mundial em 2020 é 6,5% inferior às expectativas antes da pandemia, com variabilidade nas diferentes regiões. Na visão mais otimista apontada pelo McKinsey Global Institute com a Oxford Economics, tendo por base informação disponível em setembro de 2020, a economia mundial pode regressar aos níveis de atividade de 2019 no terceiro ou quarto trimestre deste ano. Na visão mais pessimista, a retoma vai ser mais demorada e os negócios vão enfrentar a continuação da volatilidade na procura e na oferta nos próximos anos.
Para continuarem a gerir os níveis sem precedentes de incerteza, as empresas devem renovar os seus modelos de operação para permitir uma maior flexibilidade e a tomada mais rápida de decisões, e equilibrar a rapidez com a disciplina para conseguirem inovar e aproveitar as oportunidades. «As marcas têm de moldar as suas estratégias percebendo rapidamente que tendências se vão manter depois da recuperação e quais se vão dissipar», revela o estudo, que refere que «o terreno mais fértil para estas oportunidades está nas áreas do digital e da sustentabilidade».
Um segundo tema prende-se com a redução da procura. Depois da recessão mais profunda em décadas, a economia mundial deverá recuperar parcialmente este ano, mas o crescimento económico vai continuar reduzido em comparação com os níveis anteriores à pandemia.
Um estudo da McKinsey junto dos consumidores mostra que, em setembro, a intenção de compra de moda, calçado, acessórios e joalharia estava ainda reduzida em 27% a 35% nos EUA.
«Sem dúvida que o mercado de vestuário encolheu em 2020. As pessoas não estão a fazer compras nas lojas – estão sentadas em casa a questionarem porque têm tantas peças nos seus guarda-roupas», afirma Elizabeth Spaulding, presidente do serviço de styling Stitch Fix, citada no estudo.
Uma vez que a procura por moda não deverá recuperar também devido a um poder de compra mais reduzido provocado pelo desemprego e o aumento da desigualdade, as empresas podem aproveitar novas oportunidades e apostar mais em categorias, canais e territórios com melhores performances. Em termos de categorias, o vestuário formal sofreu uma queda acentuada, enquanto o interesse na saúde e bem-estar continua, pelo que «a procura por athleisure e activewear irá, provavelmente, manter-se forte em 2021», salienta o estudo.
Mudanças no consumidor
A pandemia forçou os consumidores a alterarem os seus hábitos. Um primeiro sinal disso é que a adoção digital aumentou durante a crise, com muitas marcas a entrarem finalmente online e os entusiastas a abraçarem inovações digitais como a transmissão em direto, serviço ao cliente por videochamada e compras sociais.
Este ano, acreditam o Business of Fashion e a McKinsey, «o dinamismo no comércio eletrónico só deverá acelerar», com 70% dos executivos da indústria da moda a esperarem um crescimento de 20% dos seus canais de comércio eletrónico. A tendência será liderada pela China, seguida pela Europa e pelos EUA.
À medida que a penetração online acelera e os consumidores exigem cada vez mais interações digitais sofisticadas, os atores da moda têm de otimizar a experiência online e o mix de canais, ao mesmo tempo que encontram formas persuasivas de integrar um toque humano.
Por outro lado, o Covid-19 e a experiência do confinamento tornaram os consumidores mais atentos à realidade da indústria da moda. As pessoas ficaram mais conscientes da luta dos trabalhadores vulneráveis, como os trabalhadores da indústria de vestuário, assistentes de vendas e outros funcionários do sector que recebem salários baixos. À medida que a dinâmica para a mudança cresce, juntamente com campanhas para pôr fim à exploração, os consumidores esperam que as empresas ofereçam mais dignidade, segurança e justiça a todos os trabalhadores.
Por último, o sector do retalho de viagens continua a ser severamente afetado e os destinos de compras sofreram em 2020. Antes da pandemia, as projeções apontavam para que as vendas em aeroportos crescessem 6% em 2020. Atualmente, a expectativa é que as chegadas internacionais tenham uma queda de 60% a 80% – só a região mediterrânica da Europa sentiu uma descida de 73% nas chegadas na primeira metade do ano.
Com o turismo internacional a dever manter-se em baixa este ano e com os consumidores a sofrerem mais interrupções nas viagens, as empresas terão de se envolver melhor com os consumidores locais, fazer investimentos estratégicos em mercados que estão a registar uma recuperação mais forte e desbloquear novas oportunidades para manterem os consumidores a fazerem compras. «Os executivos devem também começar a planear para um mundo pós-Covid assegurando que serão capazes de capitalizar o entusiasmo que deverá surgir assim que a pandemia acabar, com os consumidores a voltarem a destinos longínquos e a grandes encontros sociais, como casamentos, festivais e eventos culturais», aconselha o estudo.
Mutação do sistema de moda
Depois de demonstrar que os produtos e as coleções não têm necessariamente melhores resultados financeiros, o Covid-19 destacou a necessidade de uma mudança na mentalidade de rentabilidade.
Durante a pandemia, os níveis de inventário aumentaram significativamente, apesar das tentativas de implementar controlo de danos por parte das marcas e retalhistas. Enquanto alguns encontraram formas criativas de escoar stocks – o Harrods instalou outlets pop-up –, outros, incluindo a Michael Kors e a Versace, estão a guardar o excesso de stocks na esperança de uma retoma nos próximos 12 meses.
«A questão do excesso de stocks vai apenas ficar pior no futuro se as empresas não se conseguirem adaptar à nova mentalidade dos consumidores», alerta o estudo.
As empresas têm de reduzir a complexidade e encontrar formas de aumentar as vendas a preço total para reduzir o inventário, adotando uma abordagem focada na procura à sua estratégia de oferta, ao mesmo tempo que aumentam a reatividade flexível durante a estação, tanto para novos produtos como para as reposições.
A situação atual deverá também promover um aumento na atividade de fusões e aquisições, preveem o Business of Fashion e a McKinsey, tendo em conta que a polarização da performance na indústria da moda acelerou durante a pandemia, aumentando o fosso entre as empresas com melhores performances e as outras.
Com alguns players já insolventes e outros a manterem-se à tona graças a apoios estatais, o estudo antecipa novos investimentos, numa altura em que as empresas tentam manobrar para ganhar quota de mercado, encontrar novas oportunidades e alargar as suas capacidades.
O oitavo ponto do The State of Fashion 2021 chama a atenção para a cadeia de aprovisionamento. Ao expor a vulnerabilidade dos parceiros, a debilidade dos contratos e os riscos de uma base de fornecedores concentrada, a crise acelerou muitas das mudanças que as empresas estavam já a fazer para reequilibrarem a sua cadeia de aprovisionamento.
Para mitigar futuras interrupções, os atores da moda devem afastar-se de relações puramente comerciais em favor de parcerias mais profundas que garantam uma maior agilidade e responsabilidade.
Do lado do retalho, a espiral descendente das lojas físicas foi acentuada e o número de encerramentos permanentes de lojas vai continuar a subir no período pós-pandemia, devendo levar os atores da moda a repensarem a sua pegada no retalho.
Por último, impulsionado por mudanças profundas na forma como as empresas trabalharam durante a pandemia e a necessidade de dinamizar a performance nos próximos anos, deverá emergir um novo modelo de trabalho.
Ferramentas como amostras virtuais, bibliotecas digitais de materiais e renderização 3D das coleções para as vendas tornaram-se a norma e até as feiras e os showrooms tiveram de se reinventar.
As empresas devem, por isso, refinar as suas combinações de trabalho presencial e remoto, investir na requalificação dos seus talentos e instilar um maior sentido de propósito partilhado e de pertença para os funcionários que continuam a reconsiderar as suas próprias prioridades.
fonte:https://www.portugaltextil.com
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